住和行是旅行的两大要素，而且具有绝对的时效性，比如飞机起飞后空位，酒店的空置客房等等，其使用价值都是过时不候，因此航空公司和酒店也都采取各种措施进行产品时效价值管理，希望充分挖掘产品的时效价值，从而获取更大的收益。本文以酒店客房为例，探讨时效性产品的营销新模式--半透明销售模式（semi-opaque）。 近年来，酒店通过OTA或自己的官网渠道进行销售的营销方式发展得很快，目前绝大多数网站的营销都是实名实价的销售模式，明示酒店名称和价格，客户可以通过搜索获得与酒店及房型一一对应的价格，其选择的重要标准就是相同酒店价格差异，由此可见同质酒店的价格优势是吸引客户的最重要砝码。对此，嘀嗒途旅行折扣站CEO朱皓毅则表示为了维护酒店价格体系的统一性，需要保证任何公开网络渠道价格的一致性，而且为了避免网络渠道价格对其它传统渠道价格的冲击，酒店在制定网络渠道价格时需十分谨慎。 众所周知，国内三星级以上的中高端酒店的平均入住率大约百分之五十左右，那么如何更好地把即将空置的客房销售出去呢？朱皓毅说："互联网无疑是最好的销售平台，为了不冲击原有渠道的客户，通过半透明的方式在互联网上销售即将空置的客房是个合适的有价值营销方式。" 所谓半透明模式，就是在互联网上只显示酒店的大致地理位置、星级、相关的服务设施和具有吸引力的促销价格，客户根据自身的需求预订付款后就会得到包含酒店名称等详细信息的确认；但是该确认的预订是不可取消和退款的。 "我们从酒店和客人两方面来分析半透明模式的市场价值。"朱皓毅告诉记者："首先，半透明的销售模式不公开酒店名称，不会冲击酒店原有的销售渠道和价格体系；其次，半透明渠道带来的客人不是酒店原有渠道的客人，因为客人在付款确认前不知道酒店的名字，毫无疑问，半透明模式给酒店带来了增量客人；同时这些增量的客人可能通过消费体验成为酒店的�？突�；这个效果正是酒店希望达到的。另外一方面，酒店完全可以根据市场情况决定半透明的价格和可售客房，具有很大的自主定价营销权。" 对于客人来说，选择酒店的要素有星级、地理位置、价格和品牌；半透明的模式只是隐去酒店的名称，但是充分告知其它的酒店相关信息，以供客人选择决定。半透明模式的酒店客房价格具有很大的折扣，足以吸引部分价格敏感性客人及休闲度假客人愿意通过这种模式来预订酒店。美国的专业半透明模式网站Hotwire的宣传语就是："Book four-star hotels at two-star prices"（以二星的价格住四星的酒店）。由此可以看出这种半透明模式可以在有限预算的前提下提升客人的消费层次，让客人得到超值的消费体验。 朱皓毅认为，从供给和需求两方来看，半透明模式可以为双方带来增加值，成为双赢的销售模式。对整个社会来说，由于减少了酒店客房空置，减少了浪费，半透明模式也是一种绿色的营销模式。 综上所述，半透明的营销模式是一种双赢的工具，特别适合酒店等时效性很强的产品；相信随着这个工具的普及应用，会给这个市场带来崭新的变化。 |