顾客忠诚管理是服务营销学的重要内容，尤其是第三产业的发展中起着日益重要的作用。近年来，我国酒店业已步入竞争激烈的微利时代，面对日趋饱和的市场空间和雷同的酒店产品，如何留住有价值的忠诚顾客成为新形势下酒店企业营销战略的关注重点。本文将情感因素引入到酒店管理中，把顾客对酒店服务的情感信任作为了影响顾客情感感知的驱动因素，把顾客对酒店的情感信任作为了衡量顾客忠诚的要素。引入情感因素的目的是想在实践中改变酒店业传统的营销管理方式，给酒店业注入一种新的力量和尝试。 一、酒店顾客的情感信任与情感价值 1.情感信任 众所周知 ,情绪、情感是人精神生活的核心部分，当人的心理目标趋向实现、或形成新的心理目标时，就会产生积极的情绪、情感；反之，如果目标的现实化受阻、倒退或破坏时，就会产生消极的情绪、情感。人生活的意义在于不断地实现心中的目标，并不断形成新的目标。因此，人的情绪、情感与其所体验的生活的价值与意义有着密切的联系。情感管理的本质就是尊重人的尊严与价值，帮助人实现愿望与梦想，让人体验生活的幸福与快乐。情感管理之所以重要，就在于情绪、情感在人的心理生活中起着动力与组织作用，它支配和组织着人的思想和行动，并决定着人的工作状态和生活质量。 美国管理协会，斯米克管理丛书第三辑《市场营销：攻心为上》提出："赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而且要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。其实，无论消费者的社会需要、尊敬需要还是自我实现需要，其核心是人的情感的满足。情感是人们彼此联结的纽带，它使人们跨越种族，经济壁垒和社会差异而联结起来。情感信任是消费者对产品从情感上而不是理智上作出反应，而顾客忠诚的产生正是对这种情感信任的感知。因此，本文对酒店的情感信任做了如下界定：情感信任大部分是感官方面的内容，即消费者可以看到，可以感觉到或可以听到的东西，甚至是可以闻到的东西。从关系营销的角度讲，情感信任就是要达到顾客的感知，实现顾客的感知价值，这些价值的实现往往取决于消费者对酒店所提供的产品的感觉。 2.情感价值 酒店企业要通过服务产生的情感信任来获得顾客的忠诚，其实质就是通过情感信任使顾客感知到企业对顾客的情感，而后，需要得到顾客对酒店企业的情感回报--再次、多次选择酒店的服务。这样一个使顾客感受情感到使顾客进行情感回报的过程，就是酒店顾客情感价值的体现过程，也就是顾客对酒店服务由感知到认知的过程。于是，本文提出了酒店企业顾客情感价值的定义： 所谓酒店企业的顾客情感价值实际上就是：顾客对酒店提供的情感分享的一种感知，这种感知使顾客产生了对酒店服务的感情，从而促使顾客通过自己的行为对酒店进行情感回报。这里的情感价值，包括顾客的情感感知和顾客的情感回报。 对上述表述也可以做如下理解：作为服务性质的企业，酒店业出售的是以服务为主的产品，其质量需要顾客的主观感知才能判断优劣，因此，在酒店顾客价值研究中，将顾客价值界定为顾客情感价值显得更为贴切和适合，体现了顾客对于价值的高度主观感受性。事实上，顾客对酒店的情感价值，不仅仅停留在对酒店的情感信任感知方面，顾客在感受情感的同时也会释放自己的情感，也就是对酒店进行重新选择，再次选择，以便把自己的情感回报给酒店。 二、情感信任对培养酒店顾客忠诚的作用 首先，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客忠诚。酒店和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，酒店得到顾客的价格付出，顾客必然需要对等甚至更多的价值获得。当顾客对不同竞争者、同一系列的产品或服务进行选择时，是基于顾客对酒店服务价值的感知的。顾客评价酒店服务的价值结构所包含的价值因素有核心价值、附加价值、品牌价值、情感价值以及认知成本等，这些因素因人而异，既包含了产品的功能特性、价格高低，也反映了不同购买者的心理要求等。由于顾客对服务是一种主观上的感觉，因此，各人有不同的看重，在所得中，有的看重数量，有的要求质量，有的要求便利；付出也不同，有的关注金钱，有的重视时间或者精力等。 其次，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客满意，然后影响顾客忠诚。顾客的情感体验直接影响着顾客满意的程度，不同程度的顾客满意对顾客忠诚会造成不同的影响。顾客满意是"一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态……高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种生理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实".这说明顾客满意对忠诚起着很大的驱动作用，但是由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间虽不是强相关关系，但具有正相关关系。这也说明，酒店如果长期坚持完善与顾客的沟通，能给顾客一个长远的期望值并不断满足顾客的期望，就能在赢得顾客满意的基础上培养顾客忠诚。总之，顾客忠诚和顾客满意存在着密切的关系，这个关系在顾客高度满意时可能形成满意到忠诚的转化。因此，顾客满意尽管不是忠诚的充分条件，但也是一个重要的必要条件。 通过以上的分析可知，顾客对酒店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的关键因素。顾客在购买前的价值判断是购买决策的基础，而购买后是否满意的心理状态会影响再次购买。重新购买时，顾客仍会进行价值判断来决定是否购买，满意度通过影响顾客对各评价指标值的判定，从而间接影响购买决策。因此，顾客对酒店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的根本因素，顾客满意从过程中影响顾客对酒店服务的感知价值，进而影响顾客忠诚。 三、基于情感信任的酒店客户忠诚度培育策略 创造顾客的情感信任，使顾客感觉物有所值，甚至物超所值是酒店提升顾客忠诚度最为重要的一步，关系到酒店能否留住目标顾客，能否获得独特的竞争优势，因此是酒店对外营销的重中之重�？梢源悠放粕⒂贝�、情感沟通和价格优惠等方面着手。 1.加强品牌声誉建设 酒店品牌是蕴涵自身个性、企业文化、经营特色和管理理念的有机组合，具有整体性、服务性、人本性、创新性和扩散性等特点。因此，酒店从品牌声誉中所体现的服务承诺（如星级、档次）对我国酒店的顾客感知很重要，而这需要从外到内、从形象宣传到服务提供的全方位管理。 �。�1） 塑造品牌形象内涵。酒店应该根据自身服务提供能力、竞争对手优劣势以及目标顾客需求特性确定合适的星级、档次与类型，并提供相应的服务产品。为了让公众知晓酒店形象，营销活动非常必要。酒店可实施USP策略（独特的销售主张），即实施一系列独具个性化的举措，使品牌形象人格化，提升形象知名度。比如，可以举办大型交流会、关心社会公益福利事业活动、开展军民共建活动等，通过各种大型活动，塑造酒店社会形象，促进顾客美好期望的形成。 �。�2） 实现酒店承诺。品牌的内涵体现于顾客入住时的感知。如果顾客感知符合预期甚至超出预期，说明品牌声誉建设不仅对外营销得力，对内服务也如意。实现对客服务承诺对顾客忠诚很重要。斐济的摄政酒店在发生军事政变时由于旅游业衰落遇到了严峻的问题。夏威夷大学旅游管理学院的院长吉·查克给出的建议是："不需要做什么特别的事。别裁员，别停电，别降低食物或服务的质量，仅此而已。"查克的理由是，既然摄政酒店当初定位成一个豪华的度假酒店，那么就必须继续提供这个档次的服务，哪怕只有一个顾客。这也正是中国古语中"一诺值千金"的含义所在。服务承诺的完美体现有助于顾客信任感的产生。 �。�3） 与顾客建立学习型关系。品牌声誉建设并不只是做一些广告，开展一些活动就能完成，而是需要实在内容的扩充。与顾客接触中不断了解顾客需求，改进各种服务措施才能塑造酒店形象。顾客对于酒店的期望具有模糊性、随意性、变化性的特点，因此，酒店需要不断学习，不断完善自身产品。比如，酒店的入住登记系统能保证顾客等待时间不超过15分钟，但通过观察和询问发现顾客在10分钟以后就感到不耐烦，那么酒店就需要调整该系统，把等待时间控制在10分钟内。 2.加强应急处理的能力 服务应急处理管理，主要集中于两个层面：首先是发生服务失误时如何恢复，其次是平时管理中如何全程控制，防止失误发生。 （1） 及时有效的应急处理措施。服务失误发生时，需要抓住两个方面，首先，明确该项服务对于顾客的重要性。顾客的期望不同，重视的方面不同，对服务的要求也不同，如果顾客很重视这项服务，那么服务补救就会比较困难。其次，查找服务失误的引起原因。服务失误有服务提供的失败，有顾客本身期望的模糊，也有其他的随机因素干扰等众多原因。最后，根据两者的结合程度，为顾客提供不同的补救措施。一般而言，对于服务提供的失败，酒店需要考虑如何以简单赔偿、折扣、服务重新生产乃至价值双倍赠与的策略来重新取悦顾客；对于顾客无法正确表达期望而导致服务结果失败的问题，酒店应以一种妥善的方式让顾客知晓，并在顾客理解的基础上给予顾客一定的价值补偿；对于随机因素，酒店无法控制，但顾客价值确实遭到损害，酒店也应承担起一定义务，帮助顾客感知价值重新建立。 �。�2） 建立应急处理控制体系。包括三个方面，一是畅通顾客投诉渠道，成立有效的顾客投诉控制中心，鼓励顾客多投诉，多抱怨，而不是躲避顾客投诉，认为顾客投诉是影响酒店声誉的事。只有更多地了解顾客的想法和愿望，才能为顾客提供更有针对性的服务，从而强化顾客对酒店情感感知的价值。二是建立严密的服务补救控制体系，全过程、全方位、全员性地监控整个服务过程，预防过程中任一环节的差错，所谓"防患于未然".三是明确员工授权范围和职责权限，给予员工更多独立解决事情的权力，使失误发生时能够在管理人员到达前或者不用管理人员亲临现场就及时解决棘手问题，这一点对具有瞬间性特点的服务产品尤为重要。美国万豪国际旅馆公司在其下属的多家餐馆规定任何员工只要认为需要就可以用不超过餐厅规定限额的额外支出安抚不满顾客，如为顾客免费送上饮料，甚至可以代付帐单等。 3.强化与顾客情感的沟通 与顾客进行情感上的沟通，强化与顾客的关系，是情感价值创造中最为重要的一部分。只有从单纯的货币关系上升到人际关系，才能致力于顾客忠诚的长期建立。强化与顾客的情感沟通需要从以下四方面着手： �。�1） 增强互动沟通。酒店应有定期的顾客联络计划，通过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系。一方面通过联系增进与酒店感情，另一方面也从沟通中挖掘出更多的顾客个性化的信息，以利于更好的价值投入。例如，对于商务顾客，可以调查该顾客的商务业绩或者计划，以确定其未来走向以及是否可从中获取更多的顾客份额等。 �。�2） 提供个性化服务。情感性的联系在住店期间主要体现于个性化的服务与接触。个性化服务是指酒店在满足顾客一般的共同的需求之上，提供一对一的针对性服务。因为顾客的需求是多种多样的，并且又是复杂多变的，在服务过程中员工应灵活掌握，因时制宜。这样，顾客就不仅仅是感到满意，而是会获得一份惊喜，并且留下深刻的印象，可以让顾客感受到酒店对他的关注程度。例如，某些酒店为带婴儿的顾客准备了婴儿车，满足了顾客的特殊需求。 （3） 打造积极的消费体验经历。顾客积极的消费体验有助于建立顾客与酒店服务的情感纽带。体验的每个部分，如消费现场环境、服务本身、顾客服务和事件体验等应紧密结合而保持和谐一致。实践证明，把情感和体验联系在一起能够加强顾客温馨愉悦的感觉。通过演绎服务的特定风格，吸引顾客的参与互动，促使顾客接受服务所传递的信息，同时通过积极的消费体验，与酒店建立积极的情感联系。 �。�4） 结构联系。除了服务人员和营销人员与忠诚顾客的联系，在相互关系更进一层的基础上，酒店还应该对忠诚顾客附加更深层次的结构性联系。所谓结构性联系，即提供以技术为基础的顾客化服务，从而提高了为顾客服务的效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。例如，马里奥特发明了快速结帐系统，顾客在头天晚上便接到帐单，如果认为帐单没错，只需将帐单连同钥匙放到前台就可以。如今，大多数酒店联号都使用类似的快速结帐系统，有些酒店让顾客通过电视来核对帐单，甚至用客房电视结帐。类似做法任何酒店都可有所借鉴。 |