随着餐饮行业的不断发展，餐饮产品同质化的现象越来越严重，这不仅为企业的餐饮经营带来了更多的困难：餐饮经营利润越来越低，餐饮行业竞争越来越激烈……同时也对餐饮经营营销工作提出了更高的要求：如何在激烈的同质化市场中脱颖而出，如何更好的体现自己餐厅的独特之处呢？于是，餐饮差异化经营营销策略就成为我们餐饮企业不得不考虑的经营营销理念之一。 在竞争激烈的餐饮同质市场中，差异化经营是餐饮企业应对竞争的一种重要手段，餐饮企业必须通过差异化经营，建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。那么，餐饮差异化经营营销的含义是什么、有何特征和作用，如何实施餐饮差异化经营营销呢？下面就为您一一解读。 一、餐饮差异化经营的含义 餐饮差异化经营是指餐饮企业在同质化的餐饮市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对餐饮目标市场进行充分调查的基础上，根据餐饮消费者消费需求的变化，通过对餐饮产品、价格、营销等方面制定出不同于竞争对手的策略，向餐饮消费市场提供有独特利益，以达到建立属于自己餐厅的比较竞争优势，取得餐饮市场竞争主动权的目的。 二、餐饮差异化经营特征 1、餐饮差异化经营以市场调查作为基础 市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握"顾客需要什么",在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确"本企业能为顾客提供什么"这一主题。 2、餐饮差异化经营是一个动态的过程 任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，餐饮企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的"跟进". 3、餐饮差异化经营是一个系统工程 首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要餐厅的所有部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。 4、实施餐饮差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈 因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。 三、差异化经营作用 1、有利于餐饮企业避开与竞争对手的正面交锋 餐饮企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥餐饮企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。 2、有利于提高餐厅顾客的忠诚度 餐饮企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对餐饮企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加餐厅消费的次数和金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。 3.有利于提升餐厅经营业绩及增加利润 餐饮企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%~35%的利润，固定顾客数目每增长5%,企业的利润则增加25%. 4、有利于培养餐饮企业的比较竞争优势，促进企业发展 餐饮企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大经营规模，提升市场份额，在竞争中不断积累餐饮企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。 5、差异化策略更适合中餐经营 中餐企业绝大部分是中小型企业，规模小，标准化程度低，难以像制造业那样形成成本优势，相对而言，实施差异化能收到更快的效果。一招鲜吃遍天、招牌菜作店名等，这些都是差异化的表现，全球咖啡第一品牌星巴克也是通过给顾客创造差异化体验，赢得了大批忠诚顾客，每一杯咖啡能卖出比别人贵好几倍的价钱。 6、差异化比低价格更有竞争力 低价格菜品能吸引很多顾客，但是如果仅有低价格没有好出品，企业同样不会得到顾客的认可，低价格容易被竞争对手超越，容易引发价格战。但差异化产品不容易被复制，能在企业与竞争对手之间形成竞争堡垒，企业能凭借产品的独特性形成价格优势，在短时间内累计财富，因而更有竞争力。 7、差异化帮助企业形成于对手抗衡的实力 无论大店小店，只要成功做出了特色，于同行之间形成差异化，就有了与对手抗衡的实力，特色能帮助企业赢得市场份额。 对于做餐饮的企业来说出品的差异化永远是差异化的核心。许多餐饮企业为了提高出品的差异化在这方面下了诸多的功夫。例如成立出品研发中心，建设原料基地，高新聘请特技厨师等等。追求自身的出品差异化的高度，增强企业的竞争力，而不是一味盲目的模仿与复制，没有自己的理念在里面。 四、餐饮差异化经营策略 市场营销活动运作的核心是营销组合，餐饮企业可以从餐饮产品、价格、促销等方面的组合来探讨餐饮差异化经营。 1、产品差异化 餐饮产品的差异化主要包含两方面的内容：一方面是餐厅菜品的差异化，这就要求餐厅加强创新意识，鼓励厨师多搞创新，适时引进和推出新的菜品，为顾客带来新鲜感的同时，更能拉开与同质餐厅的竞争距离；另一方面则是餐厅服务的差异化，主要包含餐厅环境氛围、餐饮服务等，如为老顾客提供专人服务、为宴会提供环境装饰等附加服务、为包房提供特别的包房服务等。 2、价格差异化 餐厅的消费价格水平是影响餐厅经营的一个因素，随着消费者消费能力的不断提高，已非是餐厅消费的主导因素。当然消费者还是会有求廉的心理，也有"一分价钱、一分货"的心理。餐饮企业应根据产品的市场定位等因素，考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。现在很多餐厅都有会员制，餐厅会员的消费价格同普通消费者的消费价格进行差异化对待。 3、促销差异化 促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。 （1）广告诉求差异化 也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于"王婆卖瓜，自卖自夸"的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，"伊犁"和"蒙牛"夸奶源，宛西药厂"药材好，药才好"都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。 �。�2）人员推销差异化 也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。 （3）公共关系活动差异化 也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。 �。�4）营业推广活动差异化 也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。 五、差异化策略的实施 1、市场调查分析顾客常求 进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握"顾客需要什么？"从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。 2、分析满足顾客需求的条件 根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确"本企业能为顾客提供什么？" 3、细分市场定位 企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。 4、明确竞争者 既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者？它们所处的竞争地位如何？否则就无法制定差异化战略。 5、在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说：如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。 差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来参与市场竞争，差异化营销既是与众不同的，也是独树一帜的，是建立在充分研究竞争对手，细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。 与竞争者之间保持差异，是企业的生存之道，更是企业的竞争力所在。处于不同地域、属于不同经营业态的餐企。各个都想展示自己的特色，用别人没有的东西来吸引顾客，留住顾客。 |